Por: Caridad Vela
septiembre – octubre, 2011

La cerámica, igual que el resto del contenido de un hogar, no es puramente materia. Son emociones, sensaciones, estilos de vida, ambientes, actitudes.

Chichi Moscoso de Peña

Al entrevistar a Chichi Moscoso de Peña, Directora de Marketing y Desarrollo del Grupo Industrial Graiman, descubrimos que estos cuatro elementos se funden en sus características personales con una sinergia que impacta. El fuego es su pasión, la tierra su dedicación, el aire es su frescura y el agua es tan transparente como la ética y profesionalismo de los que Chichi impregna sus actividades diarias. Estas cualidades la convierten en la materia prima sobre la que se construye su hogar y el éxito de esta empresa.¿Cuánto tiempo en Graiman?
Ya son 10 años! Empecé en recursos humanos y poco a poco fui avanzando hasta lo que hago hoy. Graiman es una empresa que proviene de un grupo industrial. Sus inicios están marcados por el objetivo de crear la mejor cerámica posible, a través de procesos industriales óptimos, con tecnología y maquinaria italiana. Buscaban excelencia en calidad, en estética, en duración del producto. La visión era industrial, no marketinera.
¿Hasta que les convenciste?
Yo soy absolutamente marketinera. Me encanta encontrar formas distintas de decir las cosas, de transmitir sensaciones y mensajes. Además, una vez que ya estábamos fabricando el mejor producto, había que mostrarlo al consumidor de una manera especial, explotando sus virtudes y la perfección alcanzada.

¿Cómo lo imaginaste?
Tal cual es. La cerámica, igual que el resto del contenido de un hogar, no es puramente materia. Son emociones, sensaciones, estilos de vida, ambientes, actitudes. Son un elemento que refleja la personalidad de quien habita esos espacios que se convierten en la esencia del día a día. Ese concepto es el que transmitimos a nuestros clientes a través de la imagen de marca que hemos logrado.
¿El público lo asimiló positivamente?
Definitivamente logramos llamar la atención. Hoy Graiman no es cerámica, es parte de esos lugares tuyos donde recibes a tus amigos, donde tus hijos crecen y transcurre tu vida. Es el estilo que demuestras, tanto como puede ser el maquillaje, o la ropa, en una persona. Esto era un sueño que logramos transmitir al consumidor.
Y, de paso, posicionaron la marca…
Mi primer reto era posicionar la marca y, paralelamente a esto, transformar el showroom para que la gente percibiera el vínculo entre la publicidad y la experiencia que se vive en nuestros almacenes. El producto es fantástico, pero no estaba bien exhibido, no habíamos logrado aterrizar la magia de la publicidad a la realidad. Queríamos llegar a los sentidos de la gente, involucrando mucho más allá de lo que es “ver” un producto.
ron varias estrategias. Para hacer la vida más fácil a nuestros clientes, organizamos nuestros almacenes de acuerdo a estilos, creando diferentes zonas. Tenemos la zona rústica, la clásica y la contemporánea. Cada una está ambientada con música y aromas que convierten la frialdad de un showroom en un espacio que te hace pensar en el hogar, en esas ricas sensaciones que tienes al estar en casa.
¿Satisfecha con lo logrado?
No. Si bien con estas innovaciones ayudamos a los clientes en el proceso de selección de los productos, no estábamos 100% satisfechos. Faltaba algo más…
¿Ese algo más es Studio Graiman?
Así es. El concepto de Studio Graiman surge de esa constante búsqueda que tenemos por encontrar factores diferenciadores en beneficio de nuestros clientes. No queremos ser la tienda tradicional de acabados de construcción con miles de productos, tamaños y colores distintos, por donde paseas tres horas y terminas mareado, sin acordarte lo que viste, y estás cada vez más lejos de tomar una decisión.
Exactamente ¿qué es Studio Graiman?
Es un centro de diseño que está a disposición de nuestros clientes para que puedan visualizar su casa con diferentes opciones de materiales y colores, pero en aplicación digital en el espacio real. Para eso requeríamos juntar el equipo de profesionales que pudieran asesorar a los clientes. La cerámica o el porcelanato que compres para tu casa no son como una camiseta que si no te gusta, te la sacas y listo. Son para toda la vida, debes tener absoluta certeza de que te va a encantar.
Y con tanta variedad no es fácil elegir…
Puedes gastar un montón de dinero contratando el mejor arquitecto del país y tener una casa de sueño, pero si te equivocas en la cerámica o el porcelanato hechas a perder tu inversión. Studio Graiman es un valor agregado para que puedas visualizar, en digital, exactamente cómo lucirá cada espacio con las diferentes opciones que has seleccionado. Sólo así podrás elegir finalmente el más adecuado.
¿Cuánto cuesta esta asesoría?
Ni un centavo más. Es totalmente gratis. Es nuestra responsabilidad, como marca, el aportar con todas estas herramientas. Los arquitectos son los más satisfechos. Ahora nos traen sus clientes con los planos de la casa y los dejan en Studio Graiman, en las manos de nuestras decoradoras, para barajar opciones y tomar decisiones.
¿El resultado es el esperado?
Realmente ha superado nuestras expectativas. Hay clientes que vienen por materiales para un baño y terminan remodelando toda la casa. Hay otros que vienen por el piso de su casa nueva y se llevan los productos que ofrecemos para todos los rincones, interiores y exteriores. Nos recomiendan con sus amigos y regresan continuamente.
¿El producto es 100% nacional?
La materia prima es 100% nacional. La planta de producción está en el Parque Industrial en Cuenca. Utilizamos maquinaria y tecnología italiana para elaborar nuestros productos y tenemos proveedores que están en España. Los diseños los elijo yo. Si comparas los productos Graiman con cualquier otra marca a nivel internacional, no encontrarás diferencia.
¿Cuáles son tus productos estrella?
Empezamos haciendo cerámica y hoy hacemos también porcelanato que es un producto algo más resistente y, estéticamente, permite alcanzar un mejor nivel. Sirve para pisos, paredes y fachadas exteriores.
En el caso de las cerámicas, tenemos dos tipos: monoquema para pisos y biquema para paredes. Los formatos de todos nuestros productos te permiten hacer diseños exclusivos y diferentes de acuerdo al estilo de decoración de la casa.
¿Ofrecen servicio de instalación?
Contamos con instaladores profesionales, graduados de la escuela de diseñadores de Graiman, para dar un servicio integral. A nuestros clientes les damos un listado de quienes nosotros consideramos son los mejores instaladores y luego, con nuestro servicio post-instalación, hacemos el seguimiento adecuado hasta que el cliente esté totalmente satisfecho.
¿Es medible el retorno de la inversión en tu campaña de publicidad?
Absolutamente. La campaña de publicidad, sumada a todos los cambios y esfuerzos que hemos hecho en nuestros puntos de venta han sido muy bien recibidos por los clientes. Eso obviamente se refleja en los niveles de ventas de la empresa. Hemos trascendido del “buen vendedor” al “vendedor-decorador profesional” que está al servicio de nuestros clientes.

Hoy Graiman no es cerámica, es parte de esos lugares tuyos donde recibes a tus amigos, donde tus hijos crecen y transcurre tu vida.

Hemos trascendido del “buen vendedor” al “vendedor-decorador profesional” que está al servicio de nuestros clientes.

¿Inversión en recursos humanos?
Estamos capacitando intensamente a nuestra fuerza de ventas porque es la única forma de mantener el liderazgo que hemos logrado. El nivel de servicio no puede verse perjudicado por la gran cantidad de clientes que nos prefieren y no queremos vernos en la situación de tener que seleccionar proyectos o restringir asesorías por falta de personal. En poco tiempo nuestra fuerza de ventas estará integrada por diseñadoras y decoradoras especializadas.
Estás poniendo una vara muy alta…
Un amigo español que nos visitó comentó que esta tienda está al nivel de las mejores tiendas en Europa, que nos estábamos poniendo la soga al cuello al competir con nosotros mismos. Lo entendió muy bien. Competimos día a día con nuestro servicio y calidad de producto, para ser mejores que ayer.
¿Exportan sus productos?
Exportamos nuestros productos y también nuestro concepto. Estamos abriendo una tienda en Chile, con el concepto de Studio Graiman, junto a unos socios que se quedaron locos con esta innovación. Exportamos productos a Colombia, Estados Unidos, Chile, Perú, Venezuela, Colombia, Costa Rica y Panamá.
¿Tienen almacenes en todos estos países?

No. Generalmente vendemos nuestros productos directamente, en las ferias internacionales que participamos, en las cuales hemos hecho contactos con empresas muy grandes. También lo hacemos a través de varios distribuidores en los diferentes países.

¿Participar en ferias es tan importante?
Hemos participado en ferias internacionales desde hace 10 años. Son la mejor oportunidad no sólo de hacer contactos efectivos, sino también de ver lo que sucede en el mundo. Nuevos productos, nuevos diseños, tendencias, modas, etc. Asistimos, con nuestro grupo de diseño, a las dos ferias más importantes en lo que a cerámica se refiere, la una en Italia y la otra en España. Una vez al año exponemos nuestros productos en la feria en Estados Unidos donde ya tenemos clientes habituales, como Home Depot por ejemplo.
¿Cuál es tu mercado más fuerte?
El local. La proporción es de 70% ventas en el Ecuador y 30% exportaciones. Europa y Estados Unidos están atravesando una fuerte crisis que tiene su nivel de impacto en estos productos, mientras que el boom inmobiliario que está viviendo el Ecuador ha generado una gran demanda, principalmente en Quito y Guayaquil.
¿El mercado nacional tiene preferencia por lo importado?
Hemos logrado generar preferencias por productos nacionales. Tú sabes que mucha gente prefiere lo importado, pero la tendencia cambia totalmente cuando el producto ecuatoriano es de igual o superior calidad, e incluso mejor diseño. Poco a poco, Graiman ha ganado terreno en este sentido con una impactante campaña de publicidad que se respalda en el capital humano de la empresa y en la inversión en maquinaria y tecnología. Tenemos la planta más moderna de Latinoamérica.
¿Y todo eso no encarece tu producto?
En absoluto. Eso es lo mejor de todo. Nuestros precios y la gama de productos que ofrecemos están al alcance de todos. Las cosas bonitas y bien hechas no tienen porqué ser más caras, al igual que no todo lo feo es barato.
¿Tiempos de entrega?
Inmediata porque normalmente tenemos en stock todos los productos que están en exhibición. Si por alguna razón el pedido excede lo que hay en bodega, y hay que fabricarlo, en el peor de los casos habrá un mes de plazo para la entrega.Nos despedimos de Chichi, de Graiman y de Cuenca sin haber sentido en qué momento se nos pasó el día. Ella, al igual que sus productos, es mucho más alma que materia. Prometimos pronto volver a esta hermosa ciudad. A pesar de que nos recibió y despidió con lluvia, sentimos un enorme calor de hogar.

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